Курсовая работа: УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ скачать бесплатно

Главная страница >> Курсовая работа >> Фармация >> УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Курсовая работа: УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине
«МЕДИЦИНСКОЕ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ТОВАРОВЕДЕНИЕ»

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Дата добавления на сайт: 06 июня 2024

Скачать работу 'УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ':

Министерство здравоохранения и социального развития
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Курский государственный медицинский университет
кафедра управления и экономики фармации
курсовая работа
по дисциплине
«Медицинское и фармацевтическое товароведение»
тема: Управление ассортиментом в фармацевтической организации
Исполнитель
Дядиченко Екатерина Владимировна
очное отделение 5 курс 2 группа
Руководитель
Олейникова Татьяна Анатольевна
к.ф.н. доцент
Курск - 2009
содержание
Введение…………………………………………………………………...стр.3
Глава 1. Маркетинговые подходы к управлению ассортиментом в
фармацевтической организации…………………………………………......стр.4
1.1. Маркетинг: понятие, сущность, основные направления развития в
Фармации……………………………………………………………………...стр.4
1.2.Ассортиментная политика фармацевтической организации, методические подходы и основные тенденции формирования………….стр.15
2. Глава 2. Управление ассортиментом антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации………………………………...стр.22
2.1. Концепция исследования ассортимента антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации………………………………..стр.22
2.2. Анализ ассортимента антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации…………………………………………...стр.23
2.3. Трехуровневый анализ ассортимента антацидных лекарственных средств в фармацевтической организации………………………………..стр.25
2.4. Анализ жизненных циклов антацидных лекарственных средств в организации…………………………………………………………………стр.26
2.5. Анализ ассортимента антацидных лекарственных средств по матрице БКГ…………………………………………………………………………...стр.34
2.6. Определение стратегий реализации антацидных лекарственных средств……………………………………………………………………….стр.36
2.7. Рекомендации по формированию рационального ассортимента...стр.36
3. Выводы ………………………………………………………………...стр.37
4. Литература……………………………………………………………..стр.38
введение
На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.
Таким образом, представляется актуальным рассмотреть особенности формирования ассортиментной политики аптечного учреждения как один из способов увеличения качества обслуживания клиентов и, как результат, способ увеличения прибыли фармацевтической организации.
Цель написания данной курсовой работы – изучение формирования ассортиментной политики лекарственных средств в фармацевтической организации. Задачи – изучение и обобщение научной литературы, исследование реального и формирование прогнозируемого ассортимента антацидных лекарственных препаратов, что позволит оптимально обеспечить население необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.
В качестве объектов исследования использовались данные статистической, бухгалтерской и финансовой отчетностей.
Основные методы исследования – трехуровневый анализ товара, изучение жизненного цикла товара, портфельный анализ и изучение стратегий реализации товара.
Глава 1. Маркетинговые подходы к управлению ассортиментом в
фармацевтической организации
1.1. Маркетинг: понятие, сущность, основные направления развития в
фармации
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX столетий в экономической литературе США и обозначал деятельность в сфере продажи товаров и услуг.
Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций[6].
Основные функции современного маркетинга:
Аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации – анализ рынка);
Производственная (управление качеством и конкурентоспособностью организации, а также товаров и услуг, разработка новых технологий, товаров и услуг);
Сбытовая (организация системы товародвижения, формирование спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой и товарной политики);
Управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга) [1].
Сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности – концепция маркетинга, утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимоотношений.
Концепция социально-этичного маркетинга требует от организации в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества.
Признаки социально-этичного маркетинга:
Установление нужд и потребностей покупателя;
Удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;
Повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.
Повышение благосостояния отдельных потребителей может выражаться не только в улучшении материального благосостояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека [11].
Концепцию стратегического маркетинга определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентно рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции и опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и продавца. В отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена системы моральных и этических ценностей. В то же время она заставляет организацию постоянно находиться в процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.
Концепция маркетинга взаимоотношений с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами [15].
Фармацевтический маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.
Фармацевтический маркетинг – процесс реализации фармацевтической помощи.
Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером выхода на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.[20]
В настоящее время разработаны методические подходы к формированию ассортиментной политики фармацевтической организации, базирующиеся на результатах трехуровнего анализа товаров, изучения ассортимента, оценки конкурентоспособности лекарственных средств, определении стадии жизненного цикла товара, перспектив позиционирования товара [12].
При изучении ассортимента лекарственных средств лечебных учреждений наибольшую актуальность приобрели исследования по такому направлению, как рациональный фармацевтический менеджмент, в том числе по разработке формулярных списков лекарственных средств для лечения определенных заболеваний в стационарных условиях. Необходимость таких условий обусловлена, с одной стороны, дефицитом бюджетного финансирования лекарственной помощи, а с другой – требованиями системы обязательного медицинского страхования. В настоящее время такие исследования проводятся путем экономической оценки эффективности лечения. Они получили название фармакоэкономических исследований и базируются на стандартах лекарственной помощи и ценовой доступности лекарственных средств, при условии достижения максимального клинического эффекта и минимальных финансовых затрат [14].
Переход к рыночным отношениям превратил проблему ценообразования в одну из самых актуальных, так как отсутствие научных подходов к регулированию ценообразования на лекарственные средства привело к негативным последствиям в оказании лекарственной помощи населению. При этом следует учесть, что рынок и регулирование цен – не совместимо. Вместе с тем в социально значимых сферах обществах, в частности в здравоохранении, даже в развитых странах мира практикуется государственное регулирование цен на лекарственные средства [2].
Ранее в силу централизованного распределения фондов и закрепления поставщиков за аптечными управлениями проблемы выбора поставщиков не возникало. Теперь формирование деловых связей, партнерских отношений стало самым значимым. Это касается не только ассортимента лекарственных средств, но и транспортировки, хранения, порядка взаиморасчетов.
Интерес вызывают результаты исследований, связанных с продвижением лекарственных средств и их рекламой.
Социологические исследования потребителей фармацевтических товаров и сегментация – это наиболее разработанное в методическом отношении направление маркетинговых исследований. Изучаются социально-демографические характеристики потребителей, типология и мотивы их поведения, потребительские предпочтения [4].
Недостаточно изученным остается категория конкурентного окружения. Предложены лишь методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров-аналогов (субститутов), к анализу конкурентной среды фармацевтических фирм. Практически нет исследований конкурентов поставщиков, потребителей [13].
Одним из самых перспективных направлений маркетинговых исследований фармацевтического рынка является маркетинговое планирование, т. е. объединение результатов изучения отдельных направлений деятельности организации, в план мероприятий, позволяющий решать конкретную проблему рынка. Концепция маркетингового планирования предусматривает анализ и прогнозирование элементов маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, потребители, конкуренты, внешнее окружение), систематизацию результатов в форме SWOT-анализа, на основе которого разрабатывается план маркетинга[7].
Таким образом, основными направлениями маркетинговых исследований являются: рациональный фармацевтический менеджмент, ценообразование, выбор поставщиков, оптовая торговля, продвижение лекарственных средств, информационная деятельность, анализ конкурентной среды, маркетинговое планирование.
Маркетинговый план – это перечисление намерений и действий организации для реализации намеченных целей и определение путей их решения.
Процесс планирования маркетинга включает: анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния; разработка целей и стратегий для их достижения; формирование комплекса мероприятий для реализации отдельных стратегий [17].
Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план [10].
В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:
Окружающая среда: STEP-факторы.
В маркетинге к факторам окружающей среды относят STEP-факторы: социальные, технологические, экономические, политические. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с правой стороны как благоприятные возможности и угрозы.
Социальные – демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населения, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др.
Технологические – достижения НТП в исследуемой области, влияние их на уровень жизни населения, компьютеризация и др.
Экономические – экономическая политика государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергию, обменный курс валюты и др.
Политические – общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в оборонной области, образовании, здравоохранении, социальном обеспечении, политические партии и др. [20].
2. Внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты.
Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка.
В начале для анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.
Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.
Вся маркетинговая деятельность организации ориентирована на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.
Задача организации удовлетворить потребности реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных [11]. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:
географические: регион, город, сельская местность;
демографические: возраст, пол, состав семьи;
социально-экономические: доход, образование, профессия;
психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.
Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, так как в условиях быстрого роста рынка и сравнительного легкого доступа на рынок конкурентов увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения организации. Важно знать сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную и ценовую политику, системы продвижения товара. Нужно определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов [2].
Собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, распределение, продвижение.
В данный раздел маркетингового планирования входит аудит основных элементов маркетинга или маркетинг-микс (4Р): товар, цена, распределение, продвижение. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с левой стороны: сильные и слабые стороны.
Для аудита товара применяются следующие концепции маркетинга:
Трехуровневый анализ товара (ТАТ).
Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей
( решение их проблем).
Фактический товар – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, патентованное название.
Добавленный товар – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства [9].
Уникальные достоинства товара (УДТ)
Уникальные достоинства товара – это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение для товаров при наличии конкуренции. УДТ являются сильной стороной деятельности организации.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
Важно определить в динамике сбыта товара стадию жизненного цикла. Следует помнить особенности формирования цены, продвижения, прибыли, сбыта на разных стадиях ЖЦТ.
Этапы жизненного цикла и их характеристика:
внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
рост: рост продаж, появление прибыли, цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
зрелость и насыщение: высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются;
спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальны.
Виды жизненных циклов: традиционный, классический, с повторным циклом, мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль, фетиш и провал [4].
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо: построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ; провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ.
Темпы прироста:
0-10-15% - стадия внедрения;
5-15% - стадия зрелости;
0-5% - стадия насыщения;
отрицательные – стадия спада.
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации [11].
Портфельный анализ (матрица БКГ).
При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары – это месторасположение товара с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды – это товары-лидеры, так как имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ это стадия зрелости.
Дойные коровы – при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «Дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это...

Учебные метериалы

Прочие разделы