Реферат: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВЛИЯНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Д. Коэн и Э. Арато, ссылаясь на Ю. Хабермаса и Т. Парсонса, указывают, что "...влияние воздействует на намерения, а не на ситуацию других акторов, придавая желательному действию в порядке вознаграждения нормативное значение (а не позитивную или негативную санкцию). Когда речь идет о влиянии, авторы ориентируются не на успех действия и не на его общие последствия, а на достижение взаимного понимания".
Дата добавления на сайт: 03 августа 2024
Скачать работу 'ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВЛИЯНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ':
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ВЛИЯНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
1.Влияние и воздействие: общее и особенное. Модели, ресурсы, стратегии и технологии воздействия
Д. Коэн и Э. Арато, ссылаясь на Ю. Хабермаса и Т. Парсонса, указывают, что "...влияние воздействует на намерения, а не на ситуацию других акторов, придавая желательному действию в порядке вознаграждения нормативное значение (а не позитивную или негативную санкцию). Когда речь идет о влиянии, авторы ориентируются не на успех действия и не на его общие последствия, а на достижение взаимного понимания". Однако, на наш взгляд, понятие "влияние" охватывает более широкий круг явлений, нежели понятие "воздействие". На человека влияют погода, внешний вид других людей, различные факторы внешней среды. Понятие "воздействие" охватывает только такие формы влияния, которые предполагают заранее поставленную цель.
В самом общем виде цель любого воздействия - организовать определенным образом деятельность объекта воздействия (адресата, реципиента воздействия), то есть побудить его совершить некое действие. Таким образом, понятием "воздействие" обозначается такой тип человеческого взаимодействия, для которого характерны следующие признаки:
) инициатор коммуникации стремится изменить сознание и поведение адресата, не собираясь меняться самому;
) результатом такого взаимодействия являются значимые изменения в психических характеристиках или состояниях адресата воздействия
) воздействие имеет социальную природу, поскольку способность и навыки воздействия развиваются и функционируют в социальной среде
) воздействие использует в качестве основного средства знаки (акты воздействия обусловлены речевой деятельностью человека, его коммуникативным опытом и формируются под непосредственным влиянием речевой практики социума).
Модели воздействия.
Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей, работающих в рамках данной модели, направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации -лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации.
Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений. Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри - и межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции.
Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.).
В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.
В последние годы активно разрабатывается "теория использования и удовлетворения". В отличие от "теории инъекции", когда рассматривается прямое воздействие СМИ на аудиторию, "теория использования и удовлетворения" предполагает, что каждая аудитория по-своему воспринимает конкретный медиапродукт.
Иными словами, аудитория выбирает в конкретный момент времени то СМИ, которое помогает ей получить требуемый эффект.
Д. Брайант и С. Томпсон полагают, что аудитория ожидает следующие эффекты:
наблюдение за внешней средой, связывание воедино фрагментов внешней среды и передача социальных норм и установлений;
уход от реальности;
развлечение;
редукция тревоги;
игра.
Социолог А. Рубин в 1994 году выделил основные черты "теории использования и удовлетворения".
.Активность аудитории (пользователи информации целенаправленно выбирают медиапродукт, а в основе потребления СМИ лежит некая индивидуальная мотивация. При этом активность аудитории может различаться).
. Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей (аудитория обращается к конкретному СМИ для того, чтобы удовлетворить свои нужды и потребности. Мотивы обращения к СМИ могут быть познавательными или развлекательными, целевыми или бесцельными, ритуализированными (для наполнения свободного времени) или инструментальными (для достижения конкретной цели). В "теории игры в массовой коммуникации" также подразумевается, что человек ежедневно ведет некую "субъективную игру", то есть процесс выбора то одного СМИ, то другого. Это создает у пользователя некоторую видимость свободы и независимости от СМИ. Потребителям информации важно осознавать, что у них есть выбор в СМИ, и они могут его сделать в зависимости от своих потребностей.
Ресурсы воздействия.
Понятием "ресурсы воздействия" обычно обозначают средства, с помощью которых инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата. К числу основных выразительных систем, пользуясь которыми инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата, мы относим:
средства вербального воздействия;
средства невербального воздействия;
среда коммуникации как ресурс воздействия.
Вербальные ресурсы коммуникации
Вербальный (от латинского verbalis-словесный) характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи. Вербальные ресурсы рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Универсальность языковых систем, кроме того, позволяет передавать реально не существующие, абстрактные смыслы.
Структурными компонентами вербальных ресурсов являются устная речь, письменная речь и -хотя этот пункт вызывает возражения у многих специалистов - звукоподражание. Устная речь и звукоподражание передаются звуками, письменная речь -графическими знаками.
В зависимости от целей, собеседник (журналист, интервьюер и т.д.) выбирает разные коммуникативно -речевые тактики. А. ван Дейк описывает ходы, используемые в диалогах:
ход "обобщение" ("И так всегда", "Это без конца повторяется"-говорящий показывает, что неблагоприятна я информация не случайна и не исключительна);
ход "приведение примера" ("Возьмите нашего соседа. Он..." - общее мнение обосновывается конкретным примером);
ход "усиление" ("Это ужасно, что...", "Это возмутительно, что..." - этот речевой ход направлен на контроль за вниманием собеседника);
ход "сдвиг" ("Мне - то, в общем, все равно, но другие соседи с нашей улицы возмущаются" - этот ход относится к стратеги и положительной самопрезентации);
ход "контраст" ("Нам приходится долгие годы трудиться, а они ничего не делают", противопоставление "Они - мы-группы"- используется в ситуации, где наблюдается конфликт интересов).
Речевые тактики, используемые в сфере делового общения:
"неожиданность" - использование в речи неожиданной или неизвестной информации;
"провокация" -на короткое время вызывается реакция несогласия с излагаемой информации, слушатель за этот период готовится к конструктивным выводам для более четкого определения собственной позиции;
"внесение элемента неформальности" -коммуникатор рассказывает собеседнику о своих заблуждениях, ошибках, чтобы избежать предвзятости и изменить мнение собеседника в свою пользу;
"юмор"-приводятся смешные, парадоксальные примеры, используются шутки, забавные истории (эта тактика может удачно использоваться в речевой коммуникации разных уровней);
"да-да-да" - собеседнику задается несколько вопросов, на которые он обязательно должен ответить "да", после этого, вероятнее всего, на следующий ключевой вопрос он с большей вероятностью ответит "да".
2.Формирование картины мира. Общественное мнение как мишень воздействия. Воздействие на общественные эмоции
Значительную роль в формировании картины мира большинства людей играют так называемые традиционные медиа. Именно медиа интерпретации тех или иных событий влияют на нашу картину реальности.
СМИ часто определяют как некое окно в мир, в том смысле что, то, что мы видим, ограничено некоторыми рамками. Окно может представлять собой грязный иллюминатор, а может быть широким окном с кристально чистыми стеклами. В либеральной теории медиа воспринимались либо как зеркало, правильно отражающее действительность, либо как "страж порядка", то есть, как некий способ общественности повлиять на политическую повестку дня или решить социальную проблему.
В 1922 году американский журналист У. Липман, в своей книге "Общественное мнение" писал, что медиа создают псевдоокружение человека, потому что мир, представленный через СМИ, искажается и отличается от реального.
Липман впервые сформулировал многократно с тех пор повторявшийся тезис о том, что большая часть мира находится за пределами достижимости современного человека, поэтому он в принципе не в состоянии осуществить верификацию тех сведений, которые доходят до него через средства массовой коммуникации. Именно потому, что он не может их проверить, он вынужден им доверять. Это дает средствам массовой информации и отдельным журналистам почти неограниченные возможности по созданию в сознании людей "псевдо -картины" мира.
Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляют собой особого рода конструкт, замещающий реальность.
Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам отдельных его частей, которые имеются у главного покупателя новостей - среднего класса. Специфика спроса определяет структуру предложения, поэтому любое событие описывается в новостях не изнутри, с точки зрения его участников, а извне, в плане того, как оно может повлиять на повседневную жизнь читателей, и в соответствии с их стереотипами.
Например, рассказывая о забастовке, газеты менее всего озабочены тем сложным комплексом социальных причин, которые подтолкнули ее участников к этой акции. Вместо этого они сообщают о тех действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни читателей (например, затрудняя их проезд по городу).
Пресса не просто конструирует реальность в соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями.
В результате дефектная структура общественного мнения, изначально склонного к упрощению, и следовательно, к искажению реальности, усиливается и закрепляется, в результате чего оно перестает выполнять свои функции в системе представительной демократии.
Телевидение, давая зрителю возможность увидеть происходящее с множества не доступных рядовому человеку из толпы точек зрения (например, с высоты птичьего полета или не посредственно из автомобиля генерала) и наделяя его фактической "вездесущностью", в то же время навязывало ему свое толкование увиденного, так что зритель оказывался не в состоянии дать собственную интерпретацию происходящему и полностью зависел от комментатора, тогда как непосредственный участник события, будучи ограничен в своем видении ситуации, в то же время имел возможность истолковывать ее совершенно самостоятельно или вырабатывать свою оценку, обмениваясь мнениями со своим окружением в толпе. Таким образом; телевизионная реальность, в отличие от реальности "подлинной", оказывалась принудительно интерпретированной.
Основное положение теории формирования повестки дня состоит в том, что средства массового информирования не столько указывают аудитории, какое именно мнение ей стоит иметь, столько сообщают, о чем стоит думать и говорить, какие темы обсуждать.
Через ежедневный отбор и представление новостей, редакторы и руководители новостных отделов привлекают наше внимание и влияют на наше восприятие того, что является наиболее важными сюжетами дня. Согласно теории формирования повестки дня, наиболее важные и примечательные события, которые входят в повестку дня средств массового информирования, имеют свойство переходить в общественную повестку дня. Когда СМИ обращаются к тем или иным событиям и проблемам, в сознании аудитории происходит "воспламенение" соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон. Тем самым формируется соответствующая "повестка дня", то есть особая медиа -реальность, картина мира, профильтрованная через средства массовой информации.
Новые медиа-многозначный термин, возникший во второй половине XX века, отражающий слияние традиционных медиа с компьютерными технологиями.
Говоря о новых медиа, имеют в виду не только цифровую информацию, которая форматируется посредствам программного обеспечения, но и некую платформу для ее распространения. Главная отличительная черта новых медиа -интерактивная связь с аудиторией и высокая динамичность. Важным свойством можно назвать "демократизацию" создания, распространения и потребления информации. В новых условиях каждый человек создает информацию и получает ее в равных или различных пропорциях.
Важная функция новых медиа -агрегирование и артикуляция мнений, которые в свою очередь служат неким ориентиром и для политических элит, и для самих журналистов.
Новые медиа в большей степени чем традиционные, реализуют функцию инструмента для выражения мнений. Используя этот инструмент, каждый человек имеет неограниченный доступ к информации и к площадкам, где эта информация создается. Через интернет можно задать вопрос президенту, можно участвовать в антиправительственных движениях, снимать и размещать ролики сомнительного содержания -все это дает возможность повлиять не только на общественную, но и на политическую повестку дня.
Интернет делает возможным в будущем проводить онлайн референдумы и, по мнению некоторых исследователей, он может воплотить в реальность идею прямой демократии. С другой стороны, многие СМИ активно цитируют блоггеров. Журналисты ежедневно используют информацию из блогосферы для подготовки своих материалов. Что касается участия новых медиа в формировании картины мира, то можно утверждать, что Интернет не изменил процесс функционирования СМИ и формирования повестки дня, и не смог стать медиумом массовой коммуникации, не смотря на все ожидания.
Дезинформация, слухи, нерелевантная информация представлены в блогосфере не менее, если не больше, чем в традиционных медиа.
Политические элиты, осознав возможности новых медиа, пытаются использовать их для продвижения своих интересов. При отсутствии фильтрации и естественного сопротивления (которое можно было бы ожидать в классической концепции медиа как сторожевого пса), информация такого характера соседствует с независимыми мнениями, за счет чего вторые теряют свою ценность и актуальность. В итоге растущее влияние корпорации и политических элит на новые медиа, в частности Интернет, вытесняет из этой среды "общественное мнение". Покупка новых туфель и обсуждение сериалов становится на одну ступень с онлайн -дебатами и политическими дискуссиями.
3.Технологии информирования и убеждающей коммуникации. Диалогические технологии
Одним из способов воздействия на человека является убеждение (от глагола убедить - заставить поверить чему-либо, уверить в чем-либо).
Во-первых, убеждение всегда является попыткой социального воздействия и выражает намерение личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение другой личности или группы. Во-вторых, главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.
В основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ.
Главный тезис: убедить - значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и готовности защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней.
Понятие "убеждение" обозначает и твердую приверженность человека определенным идеям, учениям, принципам, и процесс аргументации. В первом случае речь идет о внутренних основах человеческой личности, то есть тех прочных, устойчивых мнениях и представлениях человека, которые определят его отношения к различным объектам и явлениям и его поведение в различных ситуациях. Соответственно, понятием "убежденность" обозначают глубокую уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Убежденный человек принимает однозначные решения и осуществляет их без колебаний, он занимает твердую позицию в оценках тех или иных фактов и явлений. Поэтому "с позиций психологии считается бесполезным вступать в спор с тем, кто ошибается, но отстаивает свою точку зрения.
Чтобы поколебать так понимаемые убеждения, необходимы специальные методы и приемы, которые объединяются в комплекс, обозначаемый тем же понятием "убеждение", но это уже убеждение как процесс воздействия на глубинные представления личности.
Суть метода убеждения состоит в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.
Такого рода воздействие опирается на логичность речевого высказывания, его соответствие законам последовательного, основанного на рациональности посылок процессе выведения новой информации с помощью специальных (логических) доводов - аргументов.
Структура аргументации включает следующие компоненты:
Тезис -утверждение (или система утверждений), предлагаемое для целенаправленного восприятия аудитории, и аргумент - одно или несколько утверждений, предназначенных для поддержки тезиса.
Диалогические технологии.
Слово "диалог" известно в европейских языках еще с 1200 г.
Современное же понимание этого слова возникло на Западе относительно недавно - с 50-х гг. XX века (судя по словарям современного языка США, Англии, Франции и Германии). Это понятие предполагает общение, переговоры, ведущиеся между двумя сторонами, имеющими различные интересы, но с общим намерением прийти в перспективе к приемлемому, компромиссному решению. Социолог Эрвинг Гофман определял диалог как быструю смену действий двоякого рода (создания информации и предоставления ключа к ее пониманию), обладающую следующими признаками:
) двустороннее движение сообщений, акустически адекватно поданных и интерпретируемых;
) обратная связь при информировании и восприятии информации;
) наличие открытых каналов связи и сигналов...