Курсовая работа: Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

Оглавление

Введение
Глава 1. Восприятие цен товаров
.1 Понятие восприятия цены
.2 Цена товара и её функции
Выводы по главе 1
Глава 2. Ценовые категории как аспекты восприятия цен товаров
.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров
Заключение
Список использованных источников

Дата добавления на сайт: 12 августа 2024

Скачать работу 'Восприятие цен товаров различных ценовых категорий':

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК
КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ
Курсовая работа
Восприятие цен товаров различных ценовых категорий
студентки 2 курса отделения психологии
Борисенко Екатерины Михайловны
Минск, 2014
Оглавление
Введение
Глава 1. Восприятие цен товаров
.1 Понятие восприятия цены
.2 Цена товара и её функции
Выводы по главе 1
Глава 2. Ценовые категории как аспекты восприятия цен товаров
.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров
Заключение
Список использованных источников
Введение
Восприятие предметов и явлений материального мира, их многообразных свойств и отношений занимает одно из центральных мест в психической деятельности человека. Восприятие составляет основу ориентировки человека в окружающей действительности, а так же позволяет ему организовать деятельность, поведение в соответствии с реальными свойствами и отношениями вещей.
На всем протяжении существования психологии восприятие было предметом многих рассуждений и исследований.
Пристальное внимание к этому виду психической деятельности объясняется как его первостепенным значением для поведения человека, так и важностью изучения восприятия с философской точки зрения.
Актуальность данной работы заключается в её повседневной насущности. Наличие на рынке огромного количества товаров делает установление объективной цены на тот или иной товар более затруднительным процессом. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании. Поэтому необходимо уметь предугадывать, моделировать и прогнозировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке. Поскольку если покупатель приобретает товар по назначенной цене, это не значит, что он согласен с данной ценой, в такой ситуации вполне вероятно, что следующую свою покупку он совершит в другом месте.
Цена товара так же является маркетинговым инструментом, в данном контексте основная задача цены заключается в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Таким образом, зная и понимая каким образом, цена товара воспринимается потребителем можно не только успешно решать вопросы ценообразования, а так же это позволит выяснить, какие потребности существуют у потребителей и на сколько успешным будет их удовлетворение в зависимости от назначенной цены.
Степень разработанности данной темы. Восприятие потребителем цены товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены многие программы исследований и эксперименты. Полученные результаты достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена-качество» при ценообразовании. В том числе и при формировании цены в торговле.
Реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей называется иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных ценных исследований. В данной работе мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований.
Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд неизбежных вопросов, с которыми сталкиваются все предприниматели:
воспринимаются ли товары как соответствующие своей цене;
как покупатель воспримет данную цену;
какие факторы повлияют на выбор покупателя;
обращают ли потребители внимание на разницу цен;
как рассматривается снижение или повышение цен потребителем.
Именно поставленные вопросы и определили логику и структуру представленной работы. В работе сделана попытка обобщить и представить в систематизированном виде те методы и способы управления ценами, которые могут быть наиболее полезны в решении данного вопроса.
Объектом данной работы является восприятие цены товаров.
Предмет - восприятие цен товаров различных ценовых категорий.
Цель работы - охарактеризовать закономерности восприятия цен товаров различных ценовых категорий.
Задачи исследования:
1.определить понятие восприятие цены;
2.установить функции цены товара;
.выявить основные факторы оказывающие влияние на восприятие цен товаров.
Глава 1. Восприятие цен товаров
.1Понятие восприятия цены
Прежде чем определить такое понятие как восприятие цены рассмотрим в отдельности, что представляют собой понятия восприятие и цена.
Дэвид Матсумото под восприятием понимает процесс сбора информации о мире с помощью наших чувств [22].Таким образом, мы можем выделить следующие виды восприятия: зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и обонятельное. Благодаря внутренним связям между ними в воспринимаемых нами образах отражаются такие свойства как величина предмета, вес, форма и так далее.
Лурия А.Р. говорил, что «в мозг отражается кирпич, когда он падает на голову. Восприятие же кирпича - это его отражение в сознании» [8, с. 83].
Из этого следует, что образ восприятия не обязательно является осознанным, то есть разделяющим отражённое предметное содержание на категории «мир и я», на нечто объективное и субъективное. Сознание конечно может участвовать в человеческом восприятии, и такое происходит в случае «подключения» к восприятию психического состояния произвольного внимания. Осознание образа восприятия означает наделение его осмысленностью, то есть придание отражённому миру отдельной от него субъективной значимостью [1].
«В поведении и деятельности человека восприятие - необходимое условие ориентировки в окружающей среде. Перцептивный образ выполняет функцию регулятора действий. Вместе с тем деятельность - основное условие развития восприятия. Что и как воспринимает человек, зависит от того, что и как он делает. В практической деятельности восприятие становится активным, целенаправленным процессом познания действительности» [7,c. 35].
Исходя из вышесказанного, более точным будет описание восприятия А.А. Реаном, который писал что «восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающих в сознании человека при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности его органов чувств»[13, c. 57].
Определив, что является восприятием, можно приступить к понятию цены. Учитывая цель данной работы, оптимальным является рассмотрение цены с точки зрения стратегического ценообразования. Стоит отметить, что простое установление цены на товар и стратегическое ценообразование не являются тождественными.
«Стратегическое ценообразование заключается в координации взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью назначения обеспечивающих производителю прибыльность цен» [12, c 30].
Основной целью стратегического ценообразования является установление компанией цен, отражающих ценность товара. Для более ясного понимания цены рассмотрим, что является ценностью в этом контексте. В данном случае под ценностью понимается удовлетворение, которое получает потребитель от приобретаемого товара. Следовательно, экономическая ценность товара есть не что иное, как цена наилучшего для потребителя альтернативного варианта выбора плюс ценность того, чем отличается данное предложение от альтернативы [6].
Подходя к объяснению ценности с более фундаментальной позиции, «ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды» [14, c 36].
Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Воспринимаемая ценность - пространство психологии потребителя и целенаправленного воздействия [6].
Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить есть мера интенсивности его потребности, то есть размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг [12].
Исходя из этого, мы можем представить цену следующей формулой:
Цена =
В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.
Т.Т. Нэгл в своей работе приводит следующий пример:
«Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн, продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная.
Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной»[12,с. 66].
Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.
Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.
Но поскольку нам необходимо определение цены то мы воспользуемся понятием, предлагаемым В.В. Герасименко которое звучит следующим образом, «цена - это форма выражения ценности благ , проявляющаяся в процессе их обмена » [6, с 23].
Таким образом, мы приходим к определению понятия восприятия цены.
Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.
Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена как критерий покупки. Каждый потребитель, так или иначе, сопоставляет полезный эффект товара и его цену. Естественно, что вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся цеповых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Следовательно, под осознанием ценовых альтернатив понимается разной силы потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения [9].
«Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых человеком предмету или явлению. Применительно к ценообразованию образ выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара» [5, c. 52].
Таким образом, «восприятие цены - это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя»[12, с.321].
Поскольку, в вышеупомянутом определении восприятия цены присутствуют те же слова что и в самом понятии, мы расцениваем его как не корректное. И таким образом получаем следующее определение:
Восприятие цены - целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей.
1.2Цена товара и её функции
В данном разделе следует ввести такой тезис как товар. Г. Фельсер даёт следующую формулировку товара: «товар - всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности »[15, с. 73].
Так же товар рассматривается как любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности , запросы и нужды , которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления [2].
В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель [18].
Как отмечалось ранее цена - это форма выражения ценности благ , проявляющаяся в процессе их обмена . Которую можно представить следующей формулой:
Цена =
Стоит отметить, что цены имеют множество назначений, выполняют ряд функций, характеризующих их роль в экономике.
«Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории, а так же является внешним проявлением ее внутреннего содержания» [6, c. 36]. Познание и использование функций цены позволяет более четко определить ее роль и значение в экономике.
Функции цены связаны с действием экономических законов. Однако их нельзя непосредственно выводить и из действия объективных экономических законов, считая, что именно функции есть проявление действия этих законов. Связь между функциями цены и экономическими законами существует, но эта связь опосредствуется внутренним содержанием цены, ее экономической сущностью. Прямое проецирование действия экономических законов на функции цены без учета ее экономической сущности может проявиться в навязывании ценам несвойственных им функций, в попытках применять цены там, где их использование не будет эффективно в сравнении с другими экономическими методами управления [8].
Ключевым моментом является то, что для функций цены характерны два обязательных параметра, это:
) наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»
) характерны для любого вида цен [8, 14].
Классическими функциями цен являются измерительная и соизмерительная функции.
«Измерительная функция отражается в том, что благодаря цене удается измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар» [8, c. 89]. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.
«К измерительной функции цены близка соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более и менее дорогие товары. Если цена отражает качество, то благодаря ей удается различать лучшие и худшие товары» [14, c. 51].
Благодаря измерительной функции цена обретает функцию учета. Переводя показатели количества и качества товаров, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Наряду с учетом цена как измеритель может представлять один из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, в которых используются показатели в денежном выражении [14].
Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены уравновешивают спрос и предложение, т. е. увязывают реакцию потребителя с денежным запросом производителя или продавца. При этом характерно, что сама цена рождается в процессе регулирования. Поэтому, точнее было бы говорить о саморегулировании товарно-денежных процессов с помощью равновесных цен [8].
Такие авторы как Т.Т. Нэгл и Г. Фельсер выделяют и иные, не классические, функции цены которые в большей степени отражают экономическую сторону вопроса.
К данным функциям относятся:
1.стимулирующая функция;
.распределительная функция;
.функция установления баланса между спросом и предложением;
.функция рационального размещения производства.
Рассмотрим их более подробно.
Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров [12].
Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение ресурсов на рынке и внутри организации. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества [15].
Функция установления баланса между спросом и предложением выражается в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением [12].
Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом [15].
Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в...